Новая рубрика #openspace_блиц, где будем задавать только 3 кастомизированных вопроса эксперту. Встречайте нашего первого гостя!
Ольга Пескова, «главная по антикризису», «русский Алан Хилбург», преподаватель Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, профессор Высшей школы экономики
💬 В чем принципиальное отличие кризисных коммуникаций от классических корпоративных?
В кризисе стейкхолдеры и ядро целевой аудитории превращаются в «силы хаоса». Все, с кем раньше ты выстраивал отношения, — власти, потребители, журналисты, эксперты становятся твоими информационными противниками. И твоей ключевой задачей становится разделение этого «дружного коллектива» на сегменты и поэтапная реставрация доверия.
У меня есть такой прием — представьте инфоповод. Такой, среднего размера, с картофелину. Когда ты занимаешься имиджевым PR, тебе надо раздуть его до тыквы. А в антикризисном — превратить, к примеру, в горошину. Спать неудобно, но вроде как и не заметно для окружающих🤣
💬 Можно ли выстроить карьеру, специализируясь только на антикризисе или надо работать в пиаре в целом и быть готовым к периодическим кризисам?
Для меня антикризис стал своего рода УТП. На всех «мирных» проектах, с которыми я работала, случались «катастрофы местного масштаба», в которых требовалось действовать быстро, точно, на результат. Недопустимые ингредиенты в детском питании, протесты против застройки, возгорание двигателя в самолете, топ-менеджер в СИЗО, давление мировой закулисы на лидера одного из дружественных государств…
Так и выкристаллизовалась специализация, и в любой нештатной ситуации руководство агентства отправляло менеджеров ко мне, «держателю кризисных кейсов». На зарплате и карьерной лестнице это не отразилось, но принесло массу моральных дивидендов. Например, сделала курс в Вышке «Антикризисные коммуникации», мой бриллиант. Заказывают «жесткие» тренинги.
И мы перестали в какой-то момент говорить «PR». Заменили на «репутационный менеджмент». А буферная защита от негатива стала его обязательной компонентой.
💬 Какие потенциальные кризисы вы видите для российских компаний в перспективе 3-5 лет, с чем они будут связаны?
Самый страшный сон для руководителя в современном мире — потребительский терроризм. Ради получения компенсации через суд, но чаще ради лайков и репостов. До культуры отмены мы еще не доросли, сказывается дефицит. Но сделать токсичным бренд, компанию, руководителя можно за несколько дней.
Потенциальные риски везде — отравили, обманули, украли, не досмотрели, ушли от налогов, запустили «вирусняк», что-то утекло, сломалось, пошло не так… Я вижу, как «светофор» оценки кризиса сдвигается вправо по шкалам «вероятность и значимость». Все меньше кризисов «зеленого цвета», когда реакция не нужна. И все больше «красных», когда надо как МСЧ гасить пожар. Главное — только не керосином, как мы любим.
Риск, который мы пока не можем оценить, несет ИИ. Резонансные истории пока касаются лишь авторских прав, слежки «умного дома», хамства чат-бота, «оцифровки» покойников, мошенничества и дипфейков. Уже немало! Набирают обороты проблемы с автопилотом. Китайские таксисты протестуют в страхе остаться без работы. Пока это точечные кризисы, не влияющие на индустрии. Но, как говорится, это только начало.
#openspace_блиц
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
Ольга Пескова, «главная по антикризису», «русский Алан Хилбург», преподаватель Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, профессор Высшей школы экономики
В кризисе стейкхолдеры и ядро целевой аудитории превращаются в «силы хаоса». Все, с кем раньше ты выстраивал отношения, — власти, потребители, журналисты, эксперты становятся твоими информационными противниками. И твоей ключевой задачей становится разделение этого «дружного коллектива» на сегменты и поэтапная реставрация доверия.
У меня есть такой прием — представьте инфоповод. Такой, среднего размера, с картофелину. Когда ты занимаешься имиджевым PR, тебе надо раздуть его до тыквы. А в антикризисном — превратить, к примеру, в горошину. Спать неудобно, но вроде как и не заметно для окружающих🤣
Для меня антикризис стал своего рода УТП. На всех «мирных» проектах, с которыми я работала, случались «катастрофы местного масштаба», в которых требовалось действовать быстро, точно, на результат. Недопустимые ингредиенты в детском питании, протесты против застройки, возгорание двигателя в самолете, топ-менеджер в СИЗО, давление мировой закулисы на лидера одного из дружественных государств…
Так и выкристаллизовалась специализация, и в любой нештатной ситуации руководство агентства отправляло менеджеров ко мне, «держателю кризисных кейсов». На зарплате и карьерной лестнице это не отразилось, но принесло массу моральных дивидендов. Например, сделала курс в Вышке «Антикризисные коммуникации», мой бриллиант. Заказывают «жесткие» тренинги.
И мы перестали в какой-то момент говорить «PR». Заменили на «репутационный менеджмент». А буферная защита от негатива стала его обязательной компонентой.
Самый страшный сон для руководителя в современном мире — потребительский терроризм. Ради получения компенсации через суд, но чаще ради лайков и репостов. До культуры отмены мы еще не доросли, сказывается дефицит. Но сделать токсичным бренд, компанию, руководителя можно за несколько дней.
Потенциальные риски везде — отравили, обманули, украли, не досмотрели, ушли от налогов, запустили «вирусняк», что-то утекло, сломалось, пошло не так… Я вижу, как «светофор» оценки кризиса сдвигается вправо по шкалам «вероятность и значимость». Все меньше кризисов «зеленого цвета», когда реакция не нужна. И все больше «красных», когда надо как МСЧ гасить пожар. Главное — только не керосином, как мы любим.
Риск, который мы пока не можем оценить, несет ИИ. Резонансные истории пока касаются лишь авторских прав, слежки «умного дома», хамства чат-бота, «оцифровки» покойников, мошенничества и дипфейков. Уже немало! Набирают обороты проблемы с автопилотом. Китайские таксисты протестуют в страхе остаться без работы. Пока это точечные кризисы, не влияющие на индустрии. Но, как говорится, это только начало.
#openspace_блиц
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Новый гость в рубрике #openspace_блиц, где, напомним, мы задаем только три кастомизированных вопроса эксперту.
Юлия Грязнова, руководитель дирекции стратегии, аналитики и исследований АНО «Национальные приоритеты»
В чем особенность продвижения государственных программ?
Вот основные пункты, которые в идеале должны присутствовать в любом коммуникационном проекте, а для нас обязательны в квадрате:
🟣 Обязательная любовь и уважением к людям.
🟣 Повышенное внимание к коммуникационным рискам. Они заранее должны быть просчитаны и купированы.
🟣 Повышенная ответственность за результат. Обязательный детальный анализ эффективности коммуникаций: и по стоимости контакта, и по охватам, и по реакции целевой аудитории, и по социальным эффектам.
🟣 Соответственно, п.2-3 требуют большой аналитики и исследований.
🟣 Создание партнерских коммуникационных проектов с бизнесом, НКО, профессиональными сообществами и т.п.
🟣 Внимательное согласование коммуникаций на уровне стратегии и многих тактических шагов со всеми стейкхолдерами.
Нужен ли креатив госсектору?
Да, да и еще раз да!
«Государственным коммуникациям» в медиаполе приходится конкурировать на равных за внимание аудитории. Как тут без креатива? И он есть. Лучше один раз увидеть. Поэтому вот список коммуникационных наград, которые получило АНО «Национальные приоритеты» — 12 побед только за 2023 год!
Какие скиллы/компетенции/навыки сейчас более востребованы для пиар-специалистов?
Это смотря, что понимать под пиар-специалистом — универсала-фрилансера или же специалиста в какой-то отдельной сфере?
Но в целом, думаю, что каждый даже узкий специалист должен при этом обладать навыками универсала-фрилансера — просто для того, чтобы правильно понимать, что делают другие узкие специалисты. Это первое.
Второе — постоянно учиться в своей узкой сфере (будь то креатив, организация мероприятий, SMM и т.п.)
И третье — неизменное для всех, но для пиар-специалиста особенно — наличие здравого смысла, постоянной связи с реальностью.
#openspace_блиц
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
Юлия Грязнова, руководитель дирекции стратегии, аналитики и исследований АНО «Национальные приоритеты»
В чем особенность продвижения государственных программ?
Вот основные пункты, которые в идеале должны присутствовать в любом коммуникационном проекте, а для нас обязательны в квадрате:
Нужен ли креатив госсектору?
Да, да и еще раз да!
«Государственным коммуникациям» в медиаполе приходится конкурировать на равных за внимание аудитории. Как тут без креатива? И он есть. Лучше один раз увидеть. Поэтому вот список коммуникационных наград, которые получило АНО «Национальные приоритеты» — 12 побед только за 2023 год!
Какие скиллы/компетенции/навыки сейчас более востребованы для пиар-специалистов?
Это смотря, что понимать под пиар-специалистом — универсала-фрилансера или же специалиста в какой-то отдельной сфере?
Но в целом, думаю, что каждый даже узкий специалист должен при этом обладать навыками универсала-фрилансера — просто для того, чтобы правильно понимать, что делают другие узкие специалисты. Это первое.
Второе — постоянно учиться в своей узкой сфере (будь то креатив, организация мероприятий, SMM и т.п.)
И третье — неизменное для всех, но для пиар-специалиста особенно — наличие здравого смысла, постоянной связи с реальностью.
#openspace_блиц
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Начинаем бизнес сезон с новым интервью в рубрике #openspace_блиц, где, напомним, мы задаем только три кастомизированных вопроса эксперту.
Ирина Гущина, соосновательница профессиональной ассоциации Great Women in PR (GWPR), руководитель отдела по внешним коммуникациям компании AstraZeneca, автор подкаста «Живи, пиар!»
В чем смысл гендерной ассоциации GWPR? Кажется, у нас нет проблем с карьерой для женщин в PR?
Изначально мы ставили перед собой две цели: профессионализация отрасли PR и поддержка женщин в карьерном развитии. По первой задаче: порог входа в нашу профессию крайне низкий — по сути, любой человек может начать что-то делать, руководствуясь своими представлениями о PR, и назваться пиарщиком. Отсюда размытие границ профессии, отсутствие стандартов качества, как следствие — нередкое отношение к PR как к чему-то поверхностному со стороны бизнеса. Поэтому важная часть нашей деятельности — поддержание высоких стандартов профессии.
Вопросы карьерного развития женщин часто воспринимаются упрощенно — если законодательно закреплены равные права, значит, проблемы нет. Но подумайте, какой процент женщин в советах директоров крупных компаний? Кто чаще занимается домашними делами, то есть фактически несет двойную рабочую нагрузку? Кто чаще страдает от синдрома самозванца? Мне кажется, нам есть еще, над чем работать.
После многих лет работы в PR в сегменте здравоохранения вы ушли в IT и FMCG, но недавно снова вернулись в фарму. Стала ли за это время фармотрасль более смелой в плане коммуникаций или по-прежнему консервативна?
Думаю, вопрос не в смелости, а в смысле — какие проекты, коммуникации имеют смысл с точки зрения достижения задач бизнеса? Многие фармкомпании — это прежде всего B2B-сегмент, где эффективность PR зависит не от креативности или хайпа, а от продуманности и весомости контента.
B2C PR в фармацевтике тоже более сбалансирован и редко играет на грани, поскольку наша продукция влияет на жизнь и здоровье людей, мера ответственности гораздо выше, чем в случае чипсов или fashion. Но и здесь есть яркие примеры: прошлогодняя кампания AstraZeneca об опасности респираторно-синцитиального вируса (РСВ) для недоношенных детей включала и посты в соцсетях, и чат-бот с календарем иммунизации, и истории в СМИ, и книжку для мам, и даже колыбельную. Чем не ярко, чем не смело?
Каково сегодня в текущей ситуации быть пиарщиком в зарубежной компании, работающей в России?
Я работаю в выдающейся компании, которая создает прорывные инновации в мировой медицине: в онкологии, редких заболеваниях, иммунологии. Я искренне горжусь тем, что мы делаем — масштабом влияния наших продуктов на жизнь людей, уровнем научного поиска, талантом и вовлеченностью коллег. Я думаю, нас всех объединяет твердая уверенность в том, что наша работа — во благо, что мы создаем лучшее будущее. Для меня это важно.
Если говорить о взаимодействии с внешними стейкхолдерами, включая СМИ, то здесь у нас все в порядке. Вот подтверждение: в первом полугодии 2024 года AstraZeneca заняла первое место среди фармкомпаний в российском медиапространстве (по индексу заметности SCAN), обогнав «Биокад», «Биннофарм», «Промомед» и другие компании.
#openspace_блиц
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
Ирина Гущина, соосновательница профессиональной ассоциации Great Women in PR (GWPR), руководитель отдела по внешним коммуникациям компании AstraZeneca, автор подкаста «Живи, пиар!»
В чем смысл гендерной ассоциации GWPR? Кажется, у нас нет проблем с карьерой для женщин в PR?
Изначально мы ставили перед собой две цели: профессионализация отрасли PR и поддержка женщин в карьерном развитии. По первой задаче: порог входа в нашу профессию крайне низкий — по сути, любой человек может начать что-то делать, руководствуясь своими представлениями о PR, и назваться пиарщиком. Отсюда размытие границ профессии, отсутствие стандартов качества, как следствие — нередкое отношение к PR как к чему-то поверхностному со стороны бизнеса. Поэтому важная часть нашей деятельности — поддержание высоких стандартов профессии.
Вопросы карьерного развития женщин часто воспринимаются упрощенно — если законодательно закреплены равные права, значит, проблемы нет. Но подумайте, какой процент женщин в советах директоров крупных компаний? Кто чаще занимается домашними делами, то есть фактически несет двойную рабочую нагрузку? Кто чаще страдает от синдрома самозванца? Мне кажется, нам есть еще, над чем работать.
После многих лет работы в PR в сегменте здравоохранения вы ушли в IT и FMCG, но недавно снова вернулись в фарму. Стала ли за это время фармотрасль более смелой в плане коммуникаций или по-прежнему консервативна?
Думаю, вопрос не в смелости, а в смысле — какие проекты, коммуникации имеют смысл с точки зрения достижения задач бизнеса? Многие фармкомпании — это прежде всего B2B-сегмент, где эффективность PR зависит не от креативности или хайпа, а от продуманности и весомости контента.
B2C PR в фармацевтике тоже более сбалансирован и редко играет на грани, поскольку наша продукция влияет на жизнь и здоровье людей, мера ответственности гораздо выше, чем в случае чипсов или fashion. Но и здесь есть яркие примеры: прошлогодняя кампания AstraZeneca об опасности респираторно-синцитиального вируса (РСВ) для недоношенных детей включала и посты в соцсетях, и чат-бот с календарем иммунизации, и истории в СМИ, и книжку для мам, и даже колыбельную. Чем не ярко, чем не смело?
Каково сегодня в текущей ситуации быть пиарщиком в зарубежной компании, работающей в России?
Я работаю в выдающейся компании, которая создает прорывные инновации в мировой медицине: в онкологии, редких заболеваниях, иммунологии. Я искренне горжусь тем, что мы делаем — масштабом влияния наших продуктов на жизнь людей, уровнем научного поиска, талантом и вовлеченностью коллег. Я думаю, нас всех объединяет твердая уверенность в том, что наша работа — во благо, что мы создаем лучшее будущее. Для меня это важно.
Если говорить о взаимодействии с внешними стейкхолдерами, включая СМИ, то здесь у нас все в порядке. Вот подтверждение: в первом полугодии 2024 года AstraZeneca заняла первое место среди фармкомпаний в российском медиапространстве (по индексу заметности SCAN), обогнав «Биокад», «Биннофарм», «Промомед» и другие компании.
#openspace_блиц
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
Сегодня в рубрике #openspace_блиц, задаем три вопроса Алексею Березовому, главреду Делобанка и автору ИИ-ассистента для ведения соцсетей:
В чем разница между корпоративным и бренд-медиа?
Кажется, это немножко надуманный вопрос. Я бы предложил давать определение медиа через задачу.
Каждое медиа имеет задачу. Задачей может быть лидогенерация, формирование повестки, демонстрация экспертности бренда, развлечение аудитории и так далее.
Из каждой задачи следует свой способ монетизации. Лидогенерирующие медиа финансируются из дохода, который они приносят акционерам. Общественно-политические медиа монетизируются за счёт продажи рекламы. Развлекательные и аналитические медиа монетизируются за счёт подписки.
Искать различия между корпоративными и бренд-медиа кажется мне искусственной теоретизацией.
Может ли бренд-медиа вырасти в «настоящее» СМИ и что для этого нужно
Может. Для этого нужно ответить на вопрос «зачем».
Бренд-медиа и «настоящие» медиа — например, общественно-политические — имеют разную природу, решают разные задачи и по-разному монетизируются. Чтобы превратить одно в другое, требуется поменять примерно всё: содержание контента, принципы дистрибуции, подачу материала, контрольные метрики и т.д.
Можно ли превратить слона в жирафа? Можно. Только зачем.
Какие рекомендации можете дать тем, кто собирается разрабатывать и развивать бренд-медиа для клиентов?
Всегда оставляйте часть ресурсов на R&D. Как правило, задачи клиентов решаются или самыми очевидными, или самыми неожиданными способами. Поэтому, когда простые способы исчерпают себя, у вас должен быть протестированный «план Б», который вы покажете заказчику.
А ещё лучше согласовать с заказчиком «план Б» заранее и докручивать его по ходу реализации проекта. Так можно прийти к неожиданному и уникальному по эффективности результату.
А можно и не прийти. Поэтому я и рекомендую действовать двумя треками: 1) делаем то, что кажется правильным и 2) постоянно тестируем новые гипотезы.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
В чем разница между корпоративным и бренд-медиа?
Кажется, это немножко надуманный вопрос. Я бы предложил давать определение медиа через задачу.
Каждое медиа имеет задачу. Задачей может быть лидогенерация, формирование повестки, демонстрация экспертности бренда, развлечение аудитории и так далее.
Из каждой задачи следует свой способ монетизации. Лидогенерирующие медиа финансируются из дохода, который они приносят акционерам. Общественно-политические медиа монетизируются за счёт продажи рекламы. Развлекательные и аналитические медиа монетизируются за счёт подписки.
Искать различия между корпоративными и бренд-медиа кажется мне искусственной теоретизацией.
Может ли бренд-медиа вырасти в «настоящее» СМИ и что для этого нужно
Может. Для этого нужно ответить на вопрос «зачем».
Бренд-медиа и «настоящие» медиа — например, общественно-политические — имеют разную природу, решают разные задачи и по-разному монетизируются. Чтобы превратить одно в другое, требуется поменять примерно всё: содержание контента, принципы дистрибуции, подачу материала, контрольные метрики и т.д.
Можно ли превратить слона в жирафа? Можно. Только зачем.
Какие рекомендации можете дать тем, кто собирается разрабатывать и развивать бренд-медиа для клиентов?
Всегда оставляйте часть ресурсов на R&D. Как правило, задачи клиентов решаются или самыми очевидными, или самыми неожиданными способами. Поэтому, когда простые способы исчерпают себя, у вас должен быть протестированный «план Б», который вы покажете заказчику.
А ещё лучше согласовать с заказчиком «план Б» заранее и докручивать его по ходу реализации проекта. Так можно прийти к неожиданному и уникальному по эффективности результату.
А можно и не прийти. Поэтому я и рекомендую действовать двумя треками: 1) делаем то, что кажется правильным и 2) постоянно тестируем новые гипотезы.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
Сегодня в рубрике #openspace_блиц задаем три вопроса Антону Пушкареву, руководителю по устойчивому развитию компании Syngenta / «Сингента» в России
В чем специфика коммуникаций в агросекторе?
Коммуникации в аграрной сфере носят комплексный и многовекторный характер. Как и на всех B2B рынках, в агробизнесе есть длинная цепочка между товаром и конечным потребителем. Например, для нас, как производителя средств защиты растений и семян, конечным потребителем является сельхозпроизводитель. Но на его решение о покупке влияют регулирующие органы, СМИ, дистрибьюторы и отраслевые союзы. Все эти целевые аудитории нужно учитывать в планировании коммуникаций, выбирая соответствующие инструменты и каналы.
В связи с этим в компаниях агросектора может наблюдаться четкая специализация коммуникаций: маркетинг работает с конечным потребителем в лице сельхозпроизводителей и дистрибьюторов, GR охватывает органы власти и отраслевые союзы, в то время как корпоративные коммуникации являются поддерживающей функцией и во многом находятся на вторых ролях. С этой точки зрения в компаниях агросектора зачастую PR является лишь «вишенкой на торте», который выпекается по рецепту GR-руководителя. Это особенно актуально для современного российского аграрного рынка с растущим влиянием государства, быстрым изменением норм и правил, высокой степенью неопределенности.
Как строить коммуникации глобальной компании в России сегодня?
На сегодняшний день коммуникационные стратегии глобальных компаний, оставшихся в России, подчинены единственной цели — обеспечить непрерывность бизнеса. Почти всегда это означает снижение уровня публичности. Но здесь может быть несколько сценариев.
1️⃣ Компания полностью прекращает любую публичную активность, включая общение со СМИ и участие в мероприятиях, но поддерживает взаимодействие с органами власти.
2️⃣ Компания полностью прекращает взаимодействие со СМИ, при этом продолжает участвовать в работе отраслевых союзов и ассоциаций, профессиональных выставках и конференциях и поддерживает взаимодействие с регуляторами.
3️⃣ Компания не только участвует в профессиональных мероприятиях и продолжает общение с органами власти, но и сохраняет приемлемый уровень PR-активности, отказываясь при этом от ряда политически чувствительных тем. Например, можно комментировать продукты и услуги, но нельзя выступать по вопросам инвестиций и развития бизнеса.
Стратегия коммуникаций определяется штаб-квартирой и зависит от степени свободы, которую головной офис готов делегировать на уровень страны. Это, в свою очередь, зависит от значимости российского рынка для глобального бизнеса компании и степени влияния санкций на отрасль.
Какие тренды и инструменты ты как специалист рассматриваешь как перспективные на ближайшие несколько лет по направлению b2b коммуникаций?
Я вижу большие перспективы SMM в агросфере, да и на других B2B рынках. Например, «Сингента» представлена на трех площадках: ВКонтакте, Телеграм, YouTube.
Мы наблюдаем прирост аудитории на всех площадках, но основными каналами по приросту новых пользователей в 2024 г. стали YouTube и ВКонтакте. ВКонтакте работает на широкую аудиторию аграриев, Телеграм можно эффективно использовать для поддержания контакта с руководителями и собственниками. Высокий интерес наших подписчиков ВКонтакте вызвали посты с полезной практической информацией по культурам, рекомендации от экспертов, наглядные фото применений и, в частности, видео, которые за счет продвижения набрали больше количество просмотров.
Большой позитивный потенциал несет повестка устойчивого развития, которая применима почти к каждой отрасли. Даже если есть лишь отдельные инициативы в этой области, можно выстраивать PR.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
В чем специфика коммуникаций в агросекторе?
Коммуникации в аграрной сфере носят комплексный и многовекторный характер. Как и на всех B2B рынках, в агробизнесе есть длинная цепочка между товаром и конечным потребителем. Например, для нас, как производителя средств защиты растений и семян, конечным потребителем является сельхозпроизводитель. Но на его решение о покупке влияют регулирующие органы, СМИ, дистрибьюторы и отраслевые союзы. Все эти целевые аудитории нужно учитывать в планировании коммуникаций, выбирая соответствующие инструменты и каналы.
В связи с этим в компаниях агросектора может наблюдаться четкая специализация коммуникаций: маркетинг работает с конечным потребителем в лице сельхозпроизводителей и дистрибьюторов, GR охватывает органы власти и отраслевые союзы, в то время как корпоративные коммуникации являются поддерживающей функцией и во многом находятся на вторых ролях. С этой точки зрения в компаниях агросектора зачастую PR является лишь «вишенкой на торте», который выпекается по рецепту GR-руководителя. Это особенно актуально для современного российского аграрного рынка с растущим влиянием государства, быстрым изменением норм и правил, высокой степенью неопределенности.
Как строить коммуникации глобальной компании в России сегодня?
На сегодняшний день коммуникационные стратегии глобальных компаний, оставшихся в России, подчинены единственной цели — обеспечить непрерывность бизнеса. Почти всегда это означает снижение уровня публичности. Но здесь может быть несколько сценариев.
Стратегия коммуникаций определяется штаб-квартирой и зависит от степени свободы, которую головной офис готов делегировать на уровень страны. Это, в свою очередь, зависит от значимости российского рынка для глобального бизнеса компании и степени влияния санкций на отрасль.
Какие тренды и инструменты ты как специалист рассматриваешь как перспективные на ближайшие несколько лет по направлению b2b коммуникаций?
Я вижу большие перспективы SMM в агросфере, да и на других B2B рынках. Например, «Сингента» представлена на трех площадках: ВКонтакте, Телеграм, YouTube.
Мы наблюдаем прирост аудитории на всех площадках, но основными каналами по приросту новых пользователей в 2024 г. стали YouTube и ВКонтакте. ВКонтакте работает на широкую аудиторию аграриев, Телеграм можно эффективно использовать для поддержания контакта с руководителями и собственниками. Высокий интерес наших подписчиков ВКонтакте вызвали посты с полезной практической информацией по культурам, рекомендации от экспертов, наглядные фото применений и, в частности, видео, которые за счет продвижения набрали больше количество просмотров.
Большой позитивный потенциал несет повестка устойчивого развития, которая применима почти к каждой отрасли. Даже если есть лишь отдельные инициативы в этой области, можно выстраивать PR.
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
Please open Telegram to view this post
VIEW IN TELEGRAM
Сегодня в рубрике #openspace_блиц мы решили задать три вопроса Денису Бечину, продюсеру телеканала РБК
В чем заключается работа продюсера на РБК?
Я занимаюсь продюсированием авторской программы ведущей Елены Спиридоновой «Что дальше?», которая выходит в формате 25-минутного прямого эфира два раза в неделю: по вторникам и пятницам. Наша команда старается выбирать темы, которые не только вызывают общественный резонанс, но и могут оказать влияние на каждого зрителя. Мы стремимся к тому, чтобы каждая программа была актуальной, интересной и полезной для нашей аудитории.
Как пиарщикам можно с вами взаимодействовать?
Во время подготовки программ нам интересны разнообразные спикеры — от учителей до политологов и международников. Мы работаем с актуальными темами и всегда открыты к новым знакомствам. Интересуют нестандартные подходы и свежие идеи для разработки тем эфиров. Следите за новыми постами в моем телеграм-канале и делитесь вашей информацией — это поможет нам находить интересные темы и спикеров.
Бесплатно на ТВ попасть реально!?
Да, это возможно! Главное — быть в информационной повестке и активно поддерживать контакты с продюсерами СМИ и журналистами. Мы (журналисты) часто тратим много времени на поиск нужных контактов, но, как показывает практика, не всегда пиарщики находятся в зоне доступа. Давайте сотрудничать, и это принесет вам успех и публикации! Ваши идеи и предложения могут стать основой для интересных программ.
#openspace_блиц
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
В чем заключается работа продюсера на РБК?
Я занимаюсь продюсированием авторской программы ведущей Елены Спиридоновой «Что дальше?», которая выходит в формате 25-минутного прямого эфира два раза в неделю: по вторникам и пятницам. Наша команда старается выбирать темы, которые не только вызывают общественный резонанс, но и могут оказать влияние на каждого зрителя. Мы стремимся к тому, чтобы каждая программа была актуальной, интересной и полезной для нашей аудитории.
Как пиарщикам можно с вами взаимодействовать?
Во время подготовки программ нам интересны разнообразные спикеры — от учителей до политологов и международников. Мы работаем с актуальными темами и всегда открыты к новым знакомствам. Интересуют нестандартные подходы и свежие идеи для разработки тем эфиров. Следите за новыми постами в моем телеграм-канале и делитесь вашей информацией — это поможет нам находить интересные темы и спикеров.
Бесплатно на ТВ попасть реально!?
Да, это возможно! Главное — быть в информационной повестке и активно поддерживать контакты с продюсерами СМИ и журналистами. Мы (журналисты) часто тратим много времени на поиск нужных контактов, но, как показывает практика, не всегда пиарщики находятся в зоне доступа. Давайте сотрудничать, и это принесет вам успех и публикации! Ваши идеи и предложения могут стать основой для интересных программ.
#openspace_блиц
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
Продолжаем встречи в рамках #openspace_блиц, где, напомним, мы задаем только три кастомизированных вопроса эксперту.
Сегодня у нас в гостях Таня Иванова, президент Ассоциации блогеров и агентств (АБА) и СЕО hello blogger.
Инфлюенс-маркетинг прочно занял свое место в миксе коммуникационных инструментов. Есть ли задачи, которые не могут решать блогеры, в каких случаях не стоит прибегать к этому каналу продвижения?
Сейчас уже нет задач, к которым не привлекают блогеров. С лидерами мнений работают и бренды, которым нужно продавать товары широкому кругу потребителей, и b2b-сегмент, нацеленный больше на информирование, чем на конечного потребителя.
В чем основные «затыки» между брендами и инфлюенсерами в процессе реализации кампаний? Понимают ли блогеры язык и задачи коммуникаторов/пиарщиков?
Блогеры — это новые медиа. И хотя у них обычно нет прописанной редакционной политики, зато есть понимание, что нужно их подписчикам. Основный затык в том, что все представляют креатив по-разному. Для блогера креатив должен заинтересовать, зацепить аудиторию и оставить ее на канале/аккаунте автора. Для маркетолога/пиарщика креатив должен максимально выгодно подсветить преимущества бренда. Как вы понимаете, это два очень разных подхода, которые надо «поженить» в рамках сотрудничества.
Согласны ли Вы, что инфлюенсер, чтобы быть привлекательным для брендов, должен придерживаться подхода «стратегического нейтралитета»?
Да, согласна. Brand safety как один из важнейших критериев оценки блогера держится уже несколько лет. Для того, чтобы быть привлекательным для бренда, блогер должен не только показывать хорошие цифры вовлеченности, но и не собирать волны хейта в комментариях, не быть замешенным ни в какие крупные медийные скандалы. Репутационные риски и штрафы за них стали базой рекламных договоров.
#openspace_блиц
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
Сегодня у нас в гостях Таня Иванова, президент Ассоциации блогеров и агентств (АБА) и СЕО hello blogger.
Инфлюенс-маркетинг прочно занял свое место в миксе коммуникационных инструментов. Есть ли задачи, которые не могут решать блогеры, в каких случаях не стоит прибегать к этому каналу продвижения?
Сейчас уже нет задач, к которым не привлекают блогеров. С лидерами мнений работают и бренды, которым нужно продавать товары широкому кругу потребителей, и b2b-сегмент, нацеленный больше на информирование, чем на конечного потребителя.
В чем основные «затыки» между брендами и инфлюенсерами в процессе реализации кампаний? Понимают ли блогеры язык и задачи коммуникаторов/пиарщиков?
Блогеры — это новые медиа. И хотя у них обычно нет прописанной редакционной политики, зато есть понимание, что нужно их подписчикам. Основный затык в том, что все представляют креатив по-разному. Для блогера креатив должен заинтересовать, зацепить аудиторию и оставить ее на канале/аккаунте автора. Для маркетолога/пиарщика креатив должен максимально выгодно подсветить преимущества бренда. Как вы понимаете, это два очень разных подхода, которые надо «поженить» в рамках сотрудничества.
Согласны ли Вы, что инфлюенсер, чтобы быть привлекательным для брендов, должен придерживаться подхода «стратегического нейтралитета»?
Да, согласна. Brand safety как один из важнейших критериев оценки блогера держится уже несколько лет. Для того, чтобы быть привлекательным для бренда, блогер должен не только показывать хорошие цифры вовлеченности, но и не собирать волны хейта в комментариях, не быть замешенным ни в какие крупные медийные скандалы. Репутационные риски и штрафы за них стали базой рекламных договоров.
#openspace_блиц
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
В рубрике блиц-интервью сегодня необычный выпуск.
Наш папарацци направил вопросы в Dualingo по поводу смерти их маскота (пруф выше). Отвечать нам, конечно, никто не собирался, но кто нам может запретить представить, что примерно сказала бы Злая Сова.
Какое послание Дуо оставил всем нам?
— Учитесь, черти! Никогда не переставайте. Разве не это вам завещал товарищ Ленин?
Многие люди, звезды и даже организации выразили вам соболезнования. Ведете ли вы учет тех, кто посмел не сделать этого?
— Даже не сомневайтесь, всех взяли на карандаш!
Есть ли жизнь после смерти (в маркетинге)?
— Это лучшее, что может случиться в маркетинге. Вспомните про Че Гевару. Скоро увидимся, неучи!
#openspace_блиц
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
Наш папарацци направил вопросы в Dualingo по поводу смерти их маскота (пруф выше). Отвечать нам, конечно, никто не собирался, но кто нам может запретить представить, что примерно сказала бы Злая Сова.
Какое послание Дуо оставил всем нам?
— Учитесь, черти! Никогда не переставайте. Разве не это вам завещал товарищ Ленин?
Многие люди, звезды и даже организации выразили вам соболезнования. Ведете ли вы учет тех, кто посмел не сделать этого?
— Даже не сомневайтесь, всех взяли на карандаш!
Есть ли жизнь после смерти (в маркетинге)?
— Это лучшее, что может случиться в маркетинге. Вспомните про Че Гевару. Скоро увидимся, неучи!
#openspace_блиц
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
В рубрике блиц-интервью сегодня встречаемся с Еленой Щукиной, руководителем группы развития и реализации коммуникационных проектов ПСБ. По традиции задаем три вопроса эксперту:
ПСБ нельзя назвать традиционным коммерческим банком, поскольку он имеет особый статус, является опорным для ОПК России. Есть ли какие-то особенности или ограничения, которые этот статус налагает, — в коммуникациях, спикерских выступлениях, организации мероприятий?
Действительно, Промсвязьбанк занимает особое место в финансовой системе России, выполняя важную миссию поддержки оборонно-промышленного комплекса (ОПК) и других стратегически значимых отраслей. Особый статус банка требует повышенного уровня ответственности в области коммуникаций и публичной деятельности.
Коммуникации ПСБ всегда ориентированы на поддержание доверия и укрепление репутации банка как надежного партнера. Мы взаимодействуем с представителями ОПК, государственными структурами и бизнес-сообществом, поэтому наши выступления и мероприятия всегда носят взвешенный и профессиональный характер. Активно участвуем в отраслевых форумах, делимся экспертизой и рассказываем о наших достижениях. Мы стремимся подчеркивать нашу роль в развитии экономики страны и поддержке ключевых отраслей, не забывая при этом о коммерческой составляющей нашей работы.
Вы курируете проект, посвященный женскому лидерству в такой традиционно мужской теме, как инвестиции. Называем ее мужской не потому, что для женщин это rocket science, а потому, что так сложилось исторически. Так вот, есть ли разница между мужским и женским инвестированием? И как это отражается на подходе к коммуникациям?
Да, разница в подходах к инвестированию есть. Как и в отношении к деньгам в целом. Женщины более консервативны и реже идут на риск, больше подвержены тревожности из-за социально-экономических изменений, чаще формируют накопления на непредвиденные ситуации, чем для получения прибыли и инвестдохода. Нередко за счет меньшего риска женщинам удается получить большую инвестиционную доходность. Но обратная сторона этой медали — упущенные возможности для выхода на более высокий доход.
А еще в обществе по-прежнему очень сильны стереотипы. Так, например, только 9% женщин считают, что из них получаются лучшие инвесторы, чем из мужчин. Исходя из вышесказанного, мы видим задачу коммуникаций в том, чтобы обеспечить для женщин комфортную среду для обучения, развенчивающую мифы и заблуждения, из-за которых многих женщины могут так и не начать инвестировать. Разумеется, речь не идет о том, что подача информации для женщин и мужчин как-то должна отличаться. Иначе мы бы только закрепляли существующие стереотипы. За последние два года число женщин-инвесторов на Московской бирже выросло, и мы смеем надеяться, что в этом есть вклад в том числе и нашего просветительного проекта.
Какие советы Вы бы дали специалистам коммуникационной отрасли, которые планируют или начинают свою карьеру в финтехе? Что отличает работу в этой сфере от всех остальных?
Финтех в России — одна из наиболее интересных, перспективных и стремительно развивающихся отраслей, которая сегодня буквально находится в авангарде коммуникационного новаторства и генерирует смыслы, тренды и новые ценности. Это сфера, которая без преувеличения приближает будущее. Чтобы в ней преуспеть, нужно интересоваться и успевать за технологиями, не ограничиваться узкой специализацией, расширять свой социокультурный бэкграунд, развиваться в смежных сферах. Хотя последнее я бы посоветовала пиарщикам не только в финтехе, но и во всех отраслях!
#openspace_блиц
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
ПСБ нельзя назвать традиционным коммерческим банком, поскольку он имеет особый статус, является опорным для ОПК России. Есть ли какие-то особенности или ограничения, которые этот статус налагает, — в коммуникациях, спикерских выступлениях, организации мероприятий?
Действительно, Промсвязьбанк занимает особое место в финансовой системе России, выполняя важную миссию поддержки оборонно-промышленного комплекса (ОПК) и других стратегически значимых отраслей. Особый статус банка требует повышенного уровня ответственности в области коммуникаций и публичной деятельности.
Коммуникации ПСБ всегда ориентированы на поддержание доверия и укрепление репутации банка как надежного партнера. Мы взаимодействуем с представителями ОПК, государственными структурами и бизнес-сообществом, поэтому наши выступления и мероприятия всегда носят взвешенный и профессиональный характер. Активно участвуем в отраслевых форумах, делимся экспертизой и рассказываем о наших достижениях. Мы стремимся подчеркивать нашу роль в развитии экономики страны и поддержке ключевых отраслей, не забывая при этом о коммерческой составляющей нашей работы.
Вы курируете проект, посвященный женскому лидерству в такой традиционно мужской теме, как инвестиции. Называем ее мужской не потому, что для женщин это rocket science, а потому, что так сложилось исторически. Так вот, есть ли разница между мужским и женским инвестированием? И как это отражается на подходе к коммуникациям?
Да, разница в подходах к инвестированию есть. Как и в отношении к деньгам в целом. Женщины более консервативны и реже идут на риск, больше подвержены тревожности из-за социально-экономических изменений, чаще формируют накопления на непредвиденные ситуации, чем для получения прибыли и инвестдохода. Нередко за счет меньшего риска женщинам удается получить большую инвестиционную доходность. Но обратная сторона этой медали — упущенные возможности для выхода на более высокий доход.
А еще в обществе по-прежнему очень сильны стереотипы. Так, например, только 9% женщин считают, что из них получаются лучшие инвесторы, чем из мужчин. Исходя из вышесказанного, мы видим задачу коммуникаций в том, чтобы обеспечить для женщин комфортную среду для обучения, развенчивающую мифы и заблуждения, из-за которых многих женщины могут так и не начать инвестировать. Разумеется, речь не идет о том, что подача информации для женщин и мужчин как-то должна отличаться. Иначе мы бы только закрепляли существующие стереотипы. За последние два года число женщин-инвесторов на Московской бирже выросло, и мы смеем надеяться, что в этом есть вклад в том числе и нашего просветительного проекта.
Какие советы Вы бы дали специалистам коммуникационной отрасли, которые планируют или начинают свою карьеру в финтехе? Что отличает работу в этой сфере от всех остальных?
Финтех в России — одна из наиболее интересных, перспективных и стремительно развивающихся отраслей, которая сегодня буквально находится в авангарде коммуникационного новаторства и генерирует смыслы, тренды и новые ценности. Это сфера, которая без преувеличения приближает будущее. Чтобы в ней преуспеть, нужно интересоваться и успевать за технологиями, не ограничиваться узкой специализацией, расширять свой социокультурный бэкграунд, развиваться в смежных сферах. Хотя последнее я бы посоветовала пиарщикам не только в финтехе, но и во всех отраслях!
#openspace_блиц
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
В рубрике блиц-интервью у нас в гостях Лилия Глазова, генеральный директор PR News, доцент Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, член Совета АКОС.
Исследовательская отрасль подразумевает четкие цифры, строгую аналитику. Есть ли здесь место для креатива, и в чем он может заключаться?
Исследования уже давно не просто про сведение сухих цифр в отчет, его отправку и немногословную презентацию. Сегодня главная задача аналитики — быть практикоприменимой. Результаты исследований должны максимально проникать и интегрироваться в бизнес-процессы компаний. Поэтому исследовательская отрасль всё больше превращается в консалтинговую, происходит симбиоз аналитической точности и лаконичности и коммуникационного фреймворка. Креатив прежде всего в обработке, интерпретации и упаковке результатов и рекомендаций.
Сейчас на рынке есть несколько поставщиков решений для мониторинга и аналитики СМИ и соцсетей, которые предлагают как стандартные, так и свои уникальные разработки. Как разобраться неопытному заказчику?
Важно понимать, что исследовательский рынок проходит через трансформацию. Действительно, усиливается сегмент неопросных методов, к которым как раз относятся решения для мониторинга и аналитики СМИ. Эти поставщики сегодня полноценно конкурируют с уже устоявшимися и зарекомендовавшими себя лидерами исследовательского рынка, специализирующимися на опросных методах. Существуют и компании, занимающиеся непосредственно коммуникационными исследованиями, способные отвечать на вопросы, выходящие за рамки возможностей обоих сегментов. Для того чтобы сделать правильный выбор, заказчику, прежде всего нужно точно определить свои задачи.
Книга «Зачем пиарщику линейка» была написана и опубликована несколько лет назад. Что изменилось в подходах к измерению коммуникаций с тех пор?
«Зачем пиарщику линейка» действительно в большей степени говорит о базовых вещах в медиааналитике. Это такой фундаментальный набор или первый срез, с которого вообще следует начинать путь в измерениях. На мой взгляд, есть несколько ключевых вещей, которые совершенно точно изменились с момента написания.
Во-первых, в книге я практически не касаюсь репутации, а за прошедшие 5-6 лет исследовательский рынок однозначно ушел в сторону глубокой репутационной аналитики. А во-вторых, медиааналитические метрики больше не служат только пиарщикам. Сегодня эти KPI решают задачи маркетологов, бренд-менеджеров, диджитальщиков.
#openspace_блиц
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta
Исследовательская отрасль подразумевает четкие цифры, строгую аналитику. Есть ли здесь место для креатива, и в чем он может заключаться?
Исследования уже давно не просто про сведение сухих цифр в отчет, его отправку и немногословную презентацию. Сегодня главная задача аналитики — быть практикоприменимой. Результаты исследований должны максимально проникать и интегрироваться в бизнес-процессы компаний. Поэтому исследовательская отрасль всё больше превращается в консалтинговую, происходит симбиоз аналитической точности и лаконичности и коммуникационного фреймворка. Креатив прежде всего в обработке, интерпретации и упаковке результатов и рекомендаций.
Сейчас на рынке есть несколько поставщиков решений для мониторинга и аналитики СМИ и соцсетей, которые предлагают как стандартные, так и свои уникальные разработки. Как разобраться неопытному заказчику?
Важно понимать, что исследовательский рынок проходит через трансформацию. Действительно, усиливается сегмент неопросных методов, к которым как раз относятся решения для мониторинга и аналитики СМИ. Эти поставщики сегодня полноценно конкурируют с уже устоявшимися и зарекомендовавшими себя лидерами исследовательского рынка, специализирующимися на опросных методах. Существуют и компании, занимающиеся непосредственно коммуникационными исследованиями, способные отвечать на вопросы, выходящие за рамки возможностей обоих сегментов. Для того чтобы сделать правильный выбор, заказчику, прежде всего нужно точно определить свои задачи.
Книга «Зачем пиарщику линейка» была написана и опубликована несколько лет назад. Что изменилось в подходах к измерению коммуникаций с тех пор?
«Зачем пиарщику линейка» действительно в большей степени говорит о базовых вещах в медиааналитике. Это такой фундаментальный набор или первый срез, с которого вообще следует начинать путь в измерениях. На мой взгляд, есть несколько ключевых вещей, которые совершенно точно изменились с момента написания.
Во-первых, в книге я практически не касаюсь репутации, а за прошедшие 5-6 лет исследовательский рынок однозначно ушел в сторону глубокой репутационной аналитики. А во-вторых, медиааналитические метрики больше не служат только пиарщикам. Сегодня эти KPI решают задачи маркетологов, бренд-менеджеров, диджитальщиков.
#openspace_блиц
Записки из опенспейса — канал агентства PR-Consulta